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原创国产飞行家上市:BBA还是那么”真香“吗?

202007月15日

原创国产飞行家上市:BBA还是那么”真香“吗?

国产飞行家的本土化,吊足了中国消费者的胃口。

当林肯在2017年要宣布国产时,人们就潜意识地认为国产的第一款车型会是飞行家。

不为别的,就为了它的名字——飞行家的命名来源于其轮毂造型像极了飞机涡喷发动机的扇叶,也呼应了林肯汽车以生产飞机发动机起家的历史。

所以,飞行家最能代表新时代的林肯汽车的产品特性和品牌气质。林肯汽车的全球总裁樊兆怡在2018年洛杉矶车展上发布全新飞行家时说:“飞行家代表了林肯品牌的最佳品质,标志着林肯汽车向前发展的方向,它提供优雅,轻松的驾驶性能和无与伦比的舒适感, 真正体现了林肯未来的前景。”

来到中国,为了打响飞行家的名号,林肯汽车带着它在三个月内跑遍了中国重点城市的核心商圈,最大化地接触到其日后的潜在客户。而且,为了给以后的国产车型留下悬念,林肯汽车率先上市了进口飞行家,62.88-81.88万元的价格为国产飞行家留下了非常大的想象空间。

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为了创造更大的惊喜,林肯汽车先公布了国产飞行家的预售价——56.2-76.2万。参照以前进口飞行家的最终价格只比预售价低3000元,多数人都认为国产飞行家的最终售价也大概就是这样了。

没想到更大的惊喜还在后头。昨晚的国产飞行家云上市现场,当屏幕上打出50.98-75.98万元的最终上市价格时,微信群里的媒体老师们纷纷送上了一连串的点赞。毕竟,这是现阶段能买到的最有性价比的国产中大型豪华SUV了。

这样的定价,这样的身份,林肯汽车拿出了足够的诚意。从上打BBA,下锤二线豪华品牌的产品力,到经历一年多的品牌梳理,林肯汽车的复兴之路,要从国产飞行家开始了吗?

国产飞行家是谁?

中国汽车市场有一个怪像,大盘降得越猛,豪华汽车这个细分市场就涨地越凶,2020年依旧延续了这一趋势。但有一个细节不得不注意,豪华汽车市场中的走量车型往往都是国产化车型,比如BBA中的奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5L。而在50万以上的细分市场中,对应的国产豪华汽车就凤毛麟角了。

随着汽车消费逐渐升级的趋势,这个市场的容量势必会越来越大。以往,人们在选择50万往上的汽车时,只能在各家豪华品牌的进口汽车中挑来挑去。如果这个时候能有一款对应的本地化车出现时,毫无疑问会被目标人群加入到购车对比清单中。

毕竟,国产化意味着能获得更低的售价,更人性化的配置,以及更好的本土化服务。

国产飞行家的优势就体现在这里。其售价在50-60万的车型,各项配置丝毫不输70万元的BBA。

当前市场上的主流中大型豪华SUV,大致有:奔驰GLE、宝马X5、奥迪Q7、凯迪拉克XT6、沃尔沃XC90、路虎发现5、雷克萨斯RX。其中,只有林肯飞行家和凯迪拉克XT6实现了国产化。

这些车型中,比谁更“大气”,林肯飞行家拥有最大的车身尺寸和最长的轴距。如果用“大气”定义豪华,林肯飞行家则更胜一筹。

比三大件,林肯飞行家则是它们中唯一全系标配“3.0T V6双涡轮增压发动机 10AT变速箱”动力组合的车型,而且它的起步售价只有50.98万。如果将这一配置放到其它同级车型当中看,奔驰GLE的的售价高达78.48万,而且变速箱还降低了一挡,变成了9AT;奥迪Q7变成了78.88万;宝马X5是75.99万起;沃尔沃XC90和凯迪拉克XT6则没有3.0T发动机的选项,全系标配2.0T发动机。

更大的车只有配上更大马力的发动机,才能彰显大车应有的力量。这个方面,林肯飞行家就比同级车做得更好。尤其当它的品牌知名度还不足以比肩同级对手时,用越级的配置去赢得客户的好感就显得极为重要。

林肯中国总裁毛京波也说:“眼下最重要的是,林肯要让产品迎合中国客户,让客户了解到林肯品牌与其它品牌与众不同的地方。而回归到根本问题,品牌要想深入人心,根本落脚点还是在车型上”,毛京波说,技术支持“一切都需要靠产品说话。”毛京波强调。

所以,国产飞行家首先要用错位竞争的打法,撬开一部分客户的钱袋子。之后,考验的就是林肯汽车的品牌价值能否打动这部分客户,从而影响到更多的客户来选择林肯汽车。

林肯汽车是谁?

市场上有一个规律,“年销5万辆”是豪华品牌继续往下发展的生死线。林肯汽车用了三年跨过了这个门槛。2017年,林肯汽车全年销量首次超过5万辆,复兴的希望就在眼前。从2014年重返中国市场到2017年累计销量超过10万辆,林肯汽车仅用时三年就达成了这一成就,完成速度仅次于捷豹路虎。

但新时代下“年轻”的林肯还是遇到了更进一步的瓶颈。表明上看,林肯汽车在此后的2018年和2019年,年销量始终无法跨过5万辆这道坎的原因,是贸易战的影响使得美系豪华车多次随着关税的调整而调价,很大程度上影响了消费者的购买决策。

而本质上,是林肯汽车本身的根基不够牢固,品牌能力撑不起外界因素对它的影响。国产化,可能是解决这个症结的一种方式,一方面将生产转移到国内,不用考虑进口关税的影响;另一方面,国产化可以培养一支本土化团队,能更好地服务中国客户。

这支本土化团队就是以毛京波为领导的土身土长的中国人。

2018年年中,毛京波被任命为林肯亚太及中国区总裁,是林肯入华以来首位母语是中文的总裁。随后,原上汽通用别克事业部营销总监程睿赟、原奔驰中国市场部副经理李选平、原大众进口车公关总监王赫男等一批本地人才纷纷担任林肯中国的重要岗位。

林肯中国总裁毛京波

林肯的国产化之路,随着一批中国高级人才的加盟,开始有条不紊地推进。

毛京波做的第一件事,就是用中国人理解的语言去讲述林肯汽车到底是一个怎样的品牌。因为在多数中国人的认知当中,除了“总统座驾、美系豪华”等大而广的词汇外,还没有一个特色鲜明的词汇来形容林肯汽车的品牌。

从产品本身出发,毛京波将林肯汽车在中国的品牌主题定位为“静谧之旅”。静谧两个字,源于林肯本身的产品设计理念,它存在于林肯品牌的DNA当中。

林肯汽车全新家族式星辉中网围绕着启明星品牌徽标,让人联想到静谧而浩瀚无垠的夜空;低滚阻静音轮胎、ANC主动降噪系统等一系列配置都体现了“静谧”。

讲好了品牌的故事还不够,豪华品牌还要有与产品定位相符的服务特色。在过去的两年里,林肯汽车在中国相继建立了两家全球旗舰店,更好地落实“林肯之道2.0”的服务标准。而且在100多家林肯中心的支持下,林肯之道2.0得以服务更多的中国客户。

林肯全球旗舰店北京运通林肯中心

毛京波说,林肯将在五大战场和两大层面上发力。五大战场涵盖了品牌体验,展厅体验,数字化体验,产品体验及生活方式或生态圈,为客户提供全方位的个性化服务。在这五大方面的体验中,林肯将从两个层面 —— 实体触点和科技触点,来提升服务质量和流程。

“林肯之道2.0”与“静谧之旅”相辅相成。

“静谧之旅”从天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境四个维度,传递林肯独有的品牌精神与产品体验,用中国客户最熟悉的语言讲述着林肯故事。这一理念既结合了中国文化中以静制动、宁静致远的哲学表达,又体现了林肯这一百年豪华品牌的造车理念和产品DNA。

两年的时间里,毛京波和团队为中国客户讲明白了林肯汽车的品牌特色,提升了经销商的服务标准,理清了各个产品的定位。为国产化的到来做足了功课。

如今,国产后的优势正在得到体现。林肯冒险家自今年3月国产上市以来,连续三个月实现同比正增长,并在6月首次实现单一车型月销3000辆的壮举,创造了历史。国产飞行家的势头貌似也不错,如果以跟它同平台、刚上市不久的福特探险者来衡量,后者上市仅两周就已收获了2000辆订单。

那国产飞行家的上限在哪里?

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